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Strategiewechsel oder operative Anpassung? Touchpoint Management hält Einzug in Banken-Sektor!

Banken schienen über Jahrzehnte gegen die gegenwärtigen Gesetze und Trends eines typischen Verbrauchermarktes immun zu sein. Das Portfolio umfasste Produktpaletten mit hoher Standardisierung, aber einem Minimum an individuellen Lösungen, adaptive Dienstleistungsanpassungen waren oft nur marginal und Kunden wechselten so gut wie nie die Bank. Als am 15. September 2008 die amerikanische Investmentbank Lehman Brothers in Folge der Finanzkrise Insolvenz beantragen musste und viele Kunden auch bei anderen Banken inkrementelle Vermögensbestandteile verloren, ging ein Ruck speziell durch den Privatkundenmarkt. Dieser Schnelldurchlauf durch die Markttransformation, skizziert rückblickend den Ausgangspunkt für einen strukturell völlig neuen Banking-Sektor – den Markt, den wir heute kennen!

Aus diesem Wandel gingen zwei erhebliche Veränderungen hervor: der multioptionale Kunde und eine enorme Überschneidung des generischen Produktangebotes über alle Geschäftsformen hinweg. Sowohl Universalbanken, Sparkassen Near- und Non-Banks als auch Direktbanken bieten heute nahezu identische Finanzdienstleistungen an. Richten diese an einen Kundentypen, der wesentlich nachhaltiger und autarker handelt und sich dementsprechend auch mit viel geringeren Wechselbarrieren innerhalb des Marktes konfrontiert sieht. Das Verhalten der Kunden im Hinblick auf Vertriebswege ist immer individueller geworden, weil die Kunden zunehmend in ihrer Kontakthäufigkeit und Kontaktpunktwahl variieren. Diese Erkenntnis war der Startpunkt ein neues Konzept in die Bankenwelt zu integrieren: das Touchpoint Management. Doch woher kommt die plötzlich aufkommende omnipotente Verwendung dieses Begriffes? Und sprechen wir hier über eine operative Ergänzung oder eine komplette strategische Ausrichtung?

 

Touchpoint Management bzw. Kundenkontaktpunkt Management ist vielen Branchen schon gang und gäbe und verfolgt einen relativ einfachen Ansatz: Die Wirkung und Präsenz an den Kontaktpunkten schärfen, an denen der Kunden am häufigsten mit der Marke in Kontakt tritt. Mit dem Ziel die Kundenzentrierung zu erhöhen, die Gesamtproduktivität zu verbessern und die Komplexität zu reduzieren. Eine vollständige Durchdringung im Bankenmarkt ist jedoch nicht gelungen, auch weil das Touchpoint Management nicht auf die operative Ebene reduziert werden darf. Die Banken stehen vor der Herausforderung einen strukturellen Wandel durchführen zu müssen, mit dem Touchpoint Management als offensichtliches Basiswerkzeug. Es muss den Banken gelingen, die wichtigsten Kontaktpunkte zu identifizieren und diese in Back-Office Prozesse und -Systeme zu übertragen, um das Gesamtgebilde an den Kunden auszurichten. Dafür fehlt nach jetzigen Einschätzungen jedoch die fachliche Expertise und das Konzept wird daher oft nur operativ ausgeführt – Nachhaltigkeit passé.

Als Experte rund um das Thema Finanzprozesse hat die Bonpago GmbH ein Framework entwickelt, durch den die wichtigsten Touchpoints nachhaltig in die Prozesslandschaft, Organisationseinheiten und die Systemlandschaft übertragen werden können. Dieses Rahmenwerk befähigt uns die wichtigsten Kundenkontaktpunkte stichhaltig zu identifizieren und deren Einfluss auf verschiedene Geschäftsbereiche plausibel aufzuzeigen. Wir freuen uns auf einen interessanten Austausch!

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